Jetzt kommt Bewegung ins Spiel: Die Zukunft der databased Customer Journey

Wo ist der richtige Standort für Außenwerbung? Lange Zeit trafen Mediaplaner die Wahl des vermeintlich „richtigen Plakat-Standortes“ rein aus einem Bauchgefühl heraus. Heutzutage sind die Indikatoren für die Wahl der am besten geeigneten Standorte schier unendlich. Der intelligente Einsatz von Daten ermöglicht punktgenaue OOH-Kampagnen für jede Zielgruppe. Beispielsweise können Konsumenten nicht mehr nur exakt an ihrem Wohnumfeld verortet werden, sondern auch auf dem Weg zur Arbeit oder zum Einkaufen. Somit können die relevanten Werbeträger nun an den Routen mit der höchsten Zielgruppenaffinität ausgerichtet werden.

Aldinativlos oder Lidl lohnt sich – die Kampagnen der Discounter sind präsent auf allen Kanälen, die Plakate kaum zu übersehen. Mit Humor und kreativen Ideen wird die Schlacht um die Kunden ausgetragen. Logisch, wer derart aufwendige Werbekampagnen plant und Unsummen von Werbegeldern dafür in die Hand nimmt, möchte auch wissen, wie viele Menschen an den Plakaten vorbeikommen und diese sehen. Und selbstverständlich auch, welche Standorte sich am besten dazu eignen, dass möglichst viele Personen die Plakate sehen und auch tatsächlich beachten. Die Herausforderung besteht also darin, die richtige Zielgruppe, am richtigen Ort mit der passenden Botschaft zu erreichen.

Mit einem Marktanteil von 8,6 Prozent trotzen OOH-Medien auch im ersten Quartal 2019 dem rückläufigen Trend des Gesamtwerbemarktes. Dabei machen City-Light-Poster und Großflächen den Hauptanteil aus. Doch auch die digitale Außenwerbung (Digital Out-of-Home) mit ihrer Bewegtbildwerbung gewinnt zunehmend an Bedeutung.

* (Quelle:https://www.wuv.de/medien/gesamtwerbemarkt_rutscht_ins_minus)

Klar, auch heute sollen Plakate in erster Linie auffallen. Sie liefern Informationen und bewerben Produkte. Doch mittlerweile hat sich die Nutzung dieses Mediums ebenso verändert wie die Art und Weise, wie die Inhalte auf dem Plakat präsentiert werden. Das Wissen über Zielgruppen hat sich in den letzten Jahren kontinuierlich verbessert und damit auch Einzug in die Mediaplanung erhalten: Heute kennen wir unsere Zielgruppen, ihre Interessen und Präferenzen sehr genau. Wir wissen, wie sie sich im Raum bewegen, welche Wegstrecken sie zurücklegen, um welche Uhrzeiten und zu welchen Wegzwecken – ob zur Arbeit unter der Woche um 7.30 Uhr oder zum Einkaufsbummel Samstagmittag um 13 Uhr. Die Gewinner der PlakaDiva in der Kategorie „beste Mediastrategie“ haben eindrucksvoll gezeigt, wie man dieses Wissen zielgerichtet einsetzt. Schauen wir uns also die Kampagnen von Coca-Cola und eBay einmal ein, die mit dem ersten bzw. zweiten Preis belohnt wurden:

Nun ist es für einen Global Player wie Coca-Cola bei einer Imagekampagne vielleicht nicht ganz so entscheidend, wo nun Plakate stehen oder Außenwerbung im Allgemeinen geschaltet wird. Die Markenbekanntheit liegt bei fast 100 Prozent, die Zielgruppe ist groß. Ob in der Stadt oder auf dem Land, in belebten oder weniger belebten Fußgängerzonen, an Hauptverkehrsstraßen oder im Umfeld von Szenevierteln: Die Zielgruppe ist eben überall und kommt auch überall vorbei. Bei Herstellern von Spezial- und Nischenprodukten ist das anders. Oder erwartet irgendwer in einem Party-Hotspot voller Bars und Clubs, dass sich die 80-jährige Dame auf Ihrem Rollator dorthin verirrt, um per Zufall die Plakatwerbung für Hörgeräte oder Doppelherz zu sichten? Wohl eher nicht!

Doch bleiben wir beim Beispiel Coca-Cola. Natürlich könnte man hingehen und die Werbung irgendwo schalten. Doch wäre das zielführend? Würde man derart unreflektiert die größte Awareness schaffen? Wäre das horrende Werbebudget auf diese Art effizient investiert? Natürlich nicht. Die aktuelle Coca-Cola Kampagne, welche den Titel „HoReCa“ (Hotels, Restaurants, Cafés) trägt, wurde auf der diesjährigen PlakaDiva in der Kategorie beste Mediastrategie OOH mit Gold prämiert. Das Besondere an dieser Kampagne: Der intelligente Einsatz von Daten!
Aus diesen wurden 160.000 HotSpots ermittelt, die eine sehr hohe Dichte an Bars, Restaurants und anderen kulinarischen Inseln aufweisen. Dort wurden sowohl generische Motive als auch Motive mit beliebten Szene-Gastronomen aus der Umgebung platziert. Mitten in der Düsseldorfer Innenstadt, an der Baustelle des Kö-Bogens 2, hängen riesige Plakate, die zeigen, wie das chinesische Restaurant Cooking Dad das „Original“ zur Peking-Ente serviert oder wie delikat die Cocktails der Bar Ellington mit der „einzig wahren“ Coke schmecken.

DOOH – Programmatisch und in Echtzeit

Auch Platz 2 der PlakaDiva Kategorie „Beste OOH-Strategie“ beeindruckt. eBay überzeugt mit seiner programmatischen Out-of-Home-Kampagne, bei der unterschiedliche Zielgruppen über digitale Screens an Bus- und Bahnhaltestellen mit passenden Produktvorschlägen beglückt werden. Die statischen Standortdaten werden hierzu im Vorfeld auf Basis von Markforschungsstudiendaten ermittelt. Anschließend wird anhand von dynamischen Bewegungsdaten festgestellt, wann die definierte Zielgruppe überproportional stark an einem der zuvor festgelegten Touchpoints unterwegs ist. Nahezu in Echtzeit werden die Werbebotschaften für die jeweilige Zielgruppe ausgespielt – und das vollautomatisiert. Das Besondere an dieser Kampagne: Das Zusammenspiel statischer und dynamischer Daten!

Und Google ging jüngst mit einer datenbasierten DOOH-Echtzeitkampagne an den Start. Dabei werden dynamisch erzeugte Motive auf Basis von Realtime- und Geodaten zu Wetter, Tageszeit und Ort ausgespielt. So konnte beispielsweise bei bestem Sommerwetter das Freibad oder aber bei Regen das nächstgelegene Kino angezeigt werden. Unterm Strich macht dies die Werbung relevant und aktuell.

Data-Driven OOH

Die aktuellen Kampagnen zeigen, welch hohen Stellenwert das „klassische Plakat“ und die Außenwerbung im Allgemeinen weiterhin haben und wie innovativ, kreativ und strategisch sie heutzutage die Customer Journey zu begleiten vermögen. Insgesamt bietet Außenwerbung Kunden und Agenturen ein riesengroßes Spielfeld, analog und digital. Dabei ist der Schlüssel für eine jede erfolgreiche OOH-Kampagne der intelligente Umgang mit Daten.

Zahlreiche Spezialagenturen wie Posterscope, Areasolutions, ITWorks, brandlocal u.v.m. sind in Sachen Daten bereits hervorragend aufgestellt. Sie arbeiten schon seit geraumer Zeit mit Informationen etablierter und hochmoderner Zielgruppen- und Datenspezialisten wie etwa microm. Darunter auch die Service-Agentur für Außenwerbung Jost von Brandis, die mithilfe unserer Daten seit nun über einer Dekade Pionierarbeit in puncto innovative Ansätze zur räumlichen Abbildung von Zielgruppen leistet, um damit Out-of-Home-Werbung zielgerichteter aussteuern zu können.

Zunächst wurden dazu Ergebnisse der damaligen Top-Markt-Media-Studie Typologie der Wünsche genutzt, anschließend diejenigen der best for planning. Durch die Übertragung der Marktforschungsergebnisse in den Raum, eröffnen sich für die Agentur ganz neue Möglichkeiten, die richtigen Einsatzorte für Außenwerbung zu definieren. Und das für die unterschiedlichsten Zielgruppen und Fragestellungen.

Natürlich wurden diese Daten und das Zielgruppen-Know-how über die Jahre immer dezidierter und intelligenter. Schon lange gehen die Informationen über die reine Differenzierung nach Alter und Geschlecht hinaus. Bislang waren all diese Daten allerdings nur statisch. Was nun noch hinzukommt ist die dynamische Komponente. So nutzt Jost von Brandis als Grundlage für die Planung und Buchung ein riesiges Spektrum an Bewegungsdaten. Damit weiß die Agentur nicht nur, wie sich die Zielgruppe im Raum bewegt und wann genau sie an welchem Werbeträger vorbeikommt, sondern auch, wann sie welches Medium nutzt. Jost von Brandis kann über den kompletten Tagesverlauf zielgruppenspezifische Wegketten (von zu Hause, zur Arbeit, dann zurück, anschließend ins Fitnessstudio oder zum Einkaufen und wieder Heim) abbilden.

Die Zukunft wird immer digitaler und die Medien flexibler. Ein gelungener Spagat zwischen OOH und Mobile wird zur notwendigen Konsequenz. Mit den richtigen Daten sind Werbetreibende in der Lage, Konsumenten mit dem richtigen Content zum besten Zeitpunkt anzusprechen – über OOH, DOOH und Mobile – und die Customer Journey perfekt zu gestalten.